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 邵嶺

    元旦過去了好幾天,關于多臺跨年晚會的比較和討論仍在繼續,而熱度最高的一個話題是B站如何秒殺了各大衛視。

  B站是網友對嗶哩嗶哩網站的簡稱。2019年12月31日晚,作為互聯網視頻行業的“第一跨”,B站舉辦了一臺線下跨年晚會。統計顯示,截至1月3日,該晚會在其自有平臺播放量超過4400萬,五萬人打出9.9的高分,完整視頻彈幕數130萬條,幾乎是湖南衛視跨年晚會在某視頻平臺彈幕數的六倍多。

  的確,當一首《野狼disco》橫掃多家衛視,跨年晚會變成流量明星的比拼時,B站的這臺跨年晚會的確讓人眼前一亮。但是,要說它完全勝在了內容上,卻不盡然。

  晚會總導演宮鵬在接受媒體采訪時反復表示,當初的出發點是要“依托B站的文化屬性”來打造一臺“屬于B站的晚會”,所有節目和藝人都是基于B站提供的大數據確定的。而整臺晚會也確實印證了宮鵬的這番話。很多人吐槽說各大衛視的跨年晚會讓不追星的“老年人”一臉懵圈,實際上B站的跨年晚會也是讓不懂亞文化的“老年人”滿臉問號:洛天依、《大碗寬面》、Up主,這些都是啥?

  換句話說,它能夠出圈,憑借的不是節目本身的包羅萬象和對流量藝人的一網打盡。它真正的制勝法寶恰恰不在“廣譜”而在“精準”:它知道自己的用戶是誰,知道他們需要什么并且準確地與這些需求對接,在自己的目標客戶群里產生了高口碑,最終因為這樣的高口碑成功出圈,并且吸引更多具有同樣愛好和口味的潛在客戶。

  實際上,對于消費人群進行細分一直是有效的市場策略。但是B站這臺晚會讓我們意識到,今天當我們談論細分市場時,首先意味著對于很多固有觀念和做法的破除。

  比如劃分消費者的方式。以往很多企業和商家習慣于用代際來劃分消費者,正如美國人托馬斯·科洛波洛斯和丹·克爾德森在他們合作的《圈層效應》一書中所提出的,在很長時間里,每一代人都形成了自己的圈層,并以此為基礎形成了具有鮮明特點和影響力的圈層效應。然而今天,隨著互聯網的發展和技術門檻的降低,以代際為標志的圈層邊界正日益模糊,取而代之的是一個個興趣和愛好的共同體。仍以此次B站的跨年晚會為例:《亮劍》主演張光北、鋼琴“老王子”理查德·克萊德曼以及《鋼鐵洪流進行曲》等明星和曲目的亮相,讓很多“老年人”驚呼“原來年輕人也喜歡這個?!”但這確實是大數據針對B站用戶計算出來的結果。

  興趣和愛好的重要性日益凸顯,這一方面是因為信息過載——統計顯示,全球每天都在創造2.5萬兆字節的數據,在注意力有限的情況下,人們更傾向于關注那些與自己興趣愛好相符的內容;另一方面,尋找同道中人本就是人的天性。只不過在前移動互聯網時代,同類人要找到彼此并不容易——以國產電影為例,就在八九年前,業內人士還在呼吁給一些小眾的優秀國產片以長線放映的機會,所謂“以時間換空間”里,就包含著同類項合并所需要的巨大的時間成本。但今天的情況已然不同。借助不斷發展的技術,具有相同興趣愛好的人得以迅速聚攏,在這個新的消費生態系統里,市場不再是傳統的紡錘形結構,而是網狀結構;同樣借助不斷發展的技術,商家能夠更精準地定位自己的目標消費群從而避免眾口難調的困境,并與目標消費群體實時對話以摸準他們的需求。

  小眾經濟的風口已經到來,無論是文化還是其他領域的產品生產和供應,都應該關注到這一點。也許,這就是我們能夠從B站這臺出圈的跨年晚會中提煉出的具有普遍意義的經驗。

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